El Dr. Enrique Marinao, académico del Departamento de Administración y del MBA de la Facultad de Administración y Economía de la USACH, presentó su estudio en el Congreso Anual de Marketing que realiza la Association of Collegiate Marketing Educators en Albuquerque, Estados Unidos.
"Study on the Factors that Favor Satisfaction in the Selection of a Smartphone Brand. Multi - Country Analysis" es el nombre del trabajo de investigación que el académico de la FAE, Dr. Enrique Marinao realizó en conjunto con la PhD. Karla Barjas de la Universidad de Anáhuac y la PhD. Silvia Martin de la California University State; y que fue reconocido como el mejor paper del track de Marketing Strategy and Innovation.
Este estudio trata de cubrir, por un lado, la brecha existente en la literatura a cerca de la satisfacción del cliente en la selección de smartphones y por otra, analizar los antecedentes de satisfacción con los dispositivos móviles.
"Desde el punto de vista empresarial, este estudio pretende mejorar las acciones de marketing para la toma de decisiones en la industria de la tecnología móvil. No pretende analizar una marca, sino los procesos de decisión para la adquisición de esta categoría. Por ejemplo, la selección de marca en Latinoamérica está dominada por dos empresas, Samsung y Apple", indica Enrique Marinao.
Este trabajo arrojó seis hipótesis, relacionadas con la satisfacción, la familiaridad, la percepción cognitiva, la reputación y la confianza. La primera pretendía saber si la evaluación afectiva de un smartphone tiene un efecto directo y positivo en la satisfacción del usuario. La segunda, si la familiaridad del consumidor sobre la marca Smartphone tiene un efecto directo y positivo en la satisfacción del usuario, la reputación y la evaluación afectiva del producto.
"La tercera indagación que quisimos comprobar o rechazar, es si la percepción cognitiva del smartphone tiene un efecto directo y positivo en la satisfacción del usuario. Esto considerando que la evaluación o percepción cognitiva de un producto corresponde al análisis que el consumidor hace racionalmente sobre las características y atributos que tiene el producto o servicio. Es importante señalar que no es del todo objetiva, pero reside en la percepción de los atributos que el consumidor ha recibido previamente o de los cuales tiene conocimiento y/o expectativa de satisfacer a través del producto", argumentó el académico de la FAE.
Otras de las suposiciones que el facultativo pretendía aclarar, era si la reputación del smartphone tiene un efecto directo y positivo en la percepción cognitiva; si la confianza en el teléfono inteligente tiene un efecto directo y positivo en la percepción cognitiva y la familiaridad; y si la confianza en la tienda de smartphones tiene un efecto directo y positivo en la reputación y la confianza en el aparato móvil.
Las seis hipótesis de este estudio, fueron probadas usando un software de estadística que trabaja en base a mínimos cuadrados parciales (PLS), usando el modelo estructural de ecuación. "Descubrimos que la satisfacción generada en la adquisición de un teléfono inteligente se explica por varios factores derivados de la búsqueda del dispositivo a su compra, así como el conocimiento previo de la marca y las experiencias generadas por la misma", añade Marinao, agregando que la contribución de esta investigación radica en comprender, en el contexto dinámico del smartphone, cómo explicar la satisfacción del proceso de selección del dispositivo ideal para cada consumidor.
El análisis también demostró que la confianza, tanto en la marca como en su personal de servicio al cliente, contribuye positiva y significativamente a la familiaridad y reputación de la marca. "Esto, tiene un efecto positivo y significativo sobre las percepciones cognitivas y afectivas moderadas y finalmente se traduce en la satisfacción del consumidor", concluye el académico.
