El pasado martes 8 de mayo se desarrolló la cuarta sesión del ciclo charlas del Curso de Habilidades Comunicacionales Efectivas del MBA FAE USACH dirigido por los profesores Sergio López Bohle y Carlos Cisternas. Diego Fuentes y Patricio Achurra fueron los expositores invitados a la sesión.
La primera charla de la jornada estuvo a cargo de Patricio Achurra, actor y director de cine, quien expuso sobre la relevancia que tiene el manejo de la corporalidad a la hora de transmitir efectivamente un mensaje, explicando que la forma en que se comunica éste es igual de significativo que el contenido que se quiere comunicar.
Achurra puso énfasis en elementos técnicos de la oratoria, como la respiración y la postura, los cuales son capaces de facilitar el proceso de transmisión de significados a las audiencias, mediante una persuasión efectiva a través de la comunicación. El sistema presentado por Achurra, logra inducir emociones en el público desde técnicas corporales, sin que el interlocutor tenga que recurrir a recuerdos o vivencias personales para persuadir al público. Esta técnica fue desarrollada por la psicóloga y psicofisióloga Susana Bloch y hoy se enseña con el nombre Alba Emoting.
Para esto, Achurra desarrolló ejercicios prácticos de respiración que involucraron a los estudiantes para trabajar el proceso de activación emocional "bottom-up", base del sistema Alba Emoting. El profesor Sergio López Bohle destacó que "estos conceptos son fundamentales para que un ejecutivo sea capaz de establecer cierta coherencia entre lo oral y lo corporal, aspecto esencial de la comunicación efectiva de un mensaje. A su vez, los estudiantes valoraron que la sesión se dedicara completamente al ejercicio de estas habilidades, ya que habitualmente son tratadas teóricamente, pero sin ponerlas en práctica".
La sesión continuó con la exposición de Diego Fuentes, gerente de General de Hill & Knowlton Strategies, una de las principales empresas de comunicación estratégica del país. La charla, titulada "Inteligencia en Reputación Corporativa", se centró en la importancia del desarrollo de modelos comunicacionales en un contexto en que la imagen y el posicionamiento de las empresas se encuentra en niveles mínimos históricos.
La reputación de las empresas cayó abruptamente el año 2009, cuando se dieron a conocer las denuncias por colusión y malas prácticas en casos emblemáticos como la colusión de las farmacias y el caso La Polar. Hoy en día, el Índice Promedio de Reputación de las Empresas se encuentra aún por debajo de los niveles de esa época: si en 2009 este indicador marcó 662 puntos, el 2017 sólo alcanzó 651 puntos, según cifras de la encuesta realizada por GFK Adimark y H+K Strategies.
En este contexto, donde las instituciones y organizaciones no cuentan con una percepción positiva de parte del público, Fuentes reconoció que la audiencia de hoy en día responde a otras necesidades, intereses, actitudes y comportamientos, por lo que confianza se sitúa como uno de los atributos más distintivos y difíciles de cuidar a través del tiempo.
Fuentes estableció que la reputación corporativa se define como "la valoración que los diferentes grupos de interés atribuyen a una compañía, basados en su percepción e interpretación de la imagen que ésta comunica y de su conducta". Para una institución, la construcción de su reputación depende de seis dimensiones internas: el desempeño financiero, la dimensión emocional, responsabilidad social empresarial, gestión y liderazgo, productos y servicios y ambiente laboral. Entre estos seis aspectos, sólo la dimensión emocional de la empresa, la gestión y liderazgo y el área de productos y servicios construyen un 60% de la reputación de una compañía. Junto a esto, el rol que tiene el líder de una empresa es crucial, ya que este estudio muestra que un 74% de los chilenos cree que la reputación del gerente general de una empresa influye directamente en la reputación de la organización, cifra que alerta sobre la calidad de los liderazgos y la necesidad de que estos sean más activos.
El gerente general, además, postuló que la reputación se construye a partir de tres factores externos principales: lo que la empresa dice de sí misma, es decir, aquello que comunica a los grupos de interés; lo que se dice de la empresa, es decir, la imagen que genera y el lugar donde se posiciona; y su real comportamiento, es decir, la experiencia que genera con la comunidad. En base a este análisis y a los resultados de las encuestas, Fuentes concluyó que las empresas que obtienen la mejor reputación corporativa, son aquellas sobre las cuales las personas han escuchado más noticias positivas.
Ante esta crisis de confianza, la respuesta que dio Fuentes consiste en aprender y salir a comunicar aquellos eventos que relacionan a la empresa con la comunidad para recuperar la reputación. Así, las empresas deben trabajar en un relato institucional que incluya las actividades para la comunidad, con el fin de generar el vínculo de confianza y empatía que se ha perdido.
