El Dr. Enrique Marinao presentó su trabajo de investigación sobre la perspectiva de los consumidores en la evaluación afectiva en el retail, el que realizó junto a Leslier Valenzuela-Fernández de la Universidad de Chile y Karla Barajas-Portas de la Universidad Anáhuac de México.
Los días 16 y 17 de enero pasados, el académico del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía de la USACH, Dr. Enrique Marinao, presentó su paper "Understanding affective evaluation in retail. Consumers perspective", en la conferencia de la Global Innovation Knowledge Academy – GIKA, que se realizó en Concepción.
En la oportunidad, Marinao compartió el espacio académico dedicado a los aspectos sociales y económicos de la innovación, el espíritu empresarial y el marketing. El principal objetivo era analizar y discutir los desafíos importantes que enfrentan las economías emergentes.
Junto a esto, presentó su paper "Understanding affective evaluation in retail. Consumers perspective", donde explicó que la principal motivación para realizar dicho estudio se debe a que las economías emergentes, como Chile y México, han liderado el proceso de desarrollo de las ventas minoristas y en este sector minorista, el formato de los grandes almacenes ha tenido un impacto positivo en la experiencia de compra de los consumidores.
"El principal objetivo del trabajo es determinar si la experiencia de compra emocional puede actuar como un apoyo directo o indirecto de la reputación de una tienda por departamentos", señala el académico.
Las principales conclusiones de este trabajo es que en Chile y México, el beneficio funcional percibido asociado con los atributos simbólicos de la experiencia de compra ha tenido un efecto positivo en la reputación de los grandes almacenes. "En ambos países, la percepción de los atributos hedónicos de la experiencia de compra del consumidor mostró un efecto negativo en la reputación de los grandes almacenes", agregó Marinao.
Los principales hallazgos de esta investigación muestran que la experiencia emocional, no solo afecta los beneficios funcionales, hedónicos y simbólicos percibidos, sino que también genera un importante efecto directo en la reputación de los grandes almacenes.
Este paper también demostró que fortalecer los lazos emocionales de la tienda física con sus consumidores, es una tarea fundamental para establecer una relación a largo plazo.
"En Chile y México, el conocer que el estado emocional de los consumidores influye significativamente en la reputación de los grandes almacenes, es un excelente indicador para cambiar, diferenciar, mejorar o redefinir la experiencia de compra. En ambos países, los resultados muestran que la experiencia emocional no solo afecta los beneficios percibidos funcionales, hedónicos y simbólicos, sino que también genera un importante efecto directo en la reputación de los grandes almacenes", concluye el trabajo presentado en la Global Innovation Knowledge Academy – GIKA.
