Francisca Arenas, directora de Marketing y Operaciones de Microsoft Chile, y Constanza Téllez, directora general de Llorente & Cuenca; expusieron sobre el nuevo paradigma que se ha instalado en el mundo de la comunicación estratégica a raíz de la transformación digital.
En el marco de la quinta sesión del ciclo de charlas del Curso de Habilidades Comunicacionales Efectivas, dirigido por los profesores Sergio López Bohle y Carlos Cisternas del MBA de la Facultad de Administración y Economía de la U. de Santiago, las directoras de las multinacionales realizaron su intervención en el ámbito de la comunicación estratégica y el cambio que ha surgido debido a los avances tecnológicos y el avance en la digitalización del mundo.
Con relación a la identidad corporativa en esta realidad, la directora general de Llorente & Cuenca, Constanza Téllez, presentó el nuevo paradigma comunicacional que una empresa debe tener para gestionar eficientemente sus comunicaciones.
Téllez planteó que la base de esta transformación digital, reside en que el público se ha convertido en un agente cada vez más exigente con el contenido que presentan los medios de comunicación, demandando altos niveles de transparencia, lo que genera una sociedad cada vez más informada y crítica. A su vez, las audiencias están expuestas a una infoxicación, debido al volumen de contenido disponible en internet; y, por último, las personas cuentan con las herramientas para personalizar el contenido que reciben a partir de sus gustos e intereses.
La directora afirmó que este paradigma presenta una oportunidad para las empresas, siempre y cuando atiendan al análisis del big data, es decir, la información disponible sobre los movimientos de las audiencias en un mundo informativo dinámico. A partir del big data, las empresas tienen la posibilidad de comprender las características que definen a este nuevo público al que se dirigen, herramienta que les permite generar contenido relevante para su audiencia, anticiparse a crisis comunicacionales que los afecten y, en definitiva, construir una identidad digital para conquistar nuevos mercados, ganar eficiencia y diferenciarse de los competidores.
Por su parte, la directora de Marketing y Operaciones de Microsoft Chile, Francisca Arenas, se centró en los efectos positivos que una empresa percibe en caso de establecer una estrategia comunicacional efectiva. El proceso de cierre de ventas y negocios, la generación de una demanda moderna y la reputación corporativa fueron los elementos centrales durante la sesión.
Entre estos tres elementos, Arenas puso especial atención en la generación de una demanda moderna a partir de la estrategia comunicacional, debido a la constante evolución de las audiencias y tecnologías. Tradicionalmente, las fuentes de los leads, concepto utilizado para designar las oportunidades de ventas y transacciones, estaban definidos directamente por los nexos que establecía el vendedor con el cliente y por las estrategias de marketing tradicional de comunicación de las empresas.
Este último sistema quedó obsoleto, sostuvo Arenas, y actualmente ha sido reemplazado por nuevas formas de conseguir leads, donde destacan las oportunidades de venta basadas en el análisis de big data, por una parte, y el marketing automatizado, que refiere al uso de múltiples plataformas on-line, como redes sociales, cadenas de correo o páginas web, para captar clientes potenciales eficientemente.
Junto a esto, los instrumentos de medición con los que cuenta la empresa para cuantificar la efectividad de estas estrategias deben abarcar todos los canales digitales, considerando que el marketing se inclina hacia el mundo digital. Para ello, la demanda se mide según el alcance que tienen las estrategias contabilizando el número de impresiones y el número de visitas.
En segundo nivel, la empresa debe considerar el número de clicks que genera el contenido dispuesto, con el fin de medir el nivel de compromiso de las audiencias con los activos digitales, lo que estaría representado por un me gusta en Facebook y por un retweet en Twitter, por ejemplo. El indicador final de conversión remite al número de clientes que terminan por realizar una acción de alto valor para la empresa, ya sea suscribirse al dominio o ejecutar una compra, planteó Arenas.
Por último, la ejecutiva de Microsoft sostuvo que la reputación corporativa de una empresa está determinada por la manera en que los medios de comunicación informan a las audiencias sobre las políticas de la compañía y las actividades que realiza para la comunidad. En el ámbito de la comunicación interna de cada empresa, es crucial que se ejecuten campañas de liderazgo entre empleados y ejecutivos, además de amplificar actividades de lanzamiento de iniciativas y momentos claves de la empresa en los canales propios para que los trabajadores se involucren en la identidad de la institución.
