En la última jornada de charlas del curso "Comportamiento del Consumidor y Estrategias en Mercados de Consumo" del MBA Weekend, dictado por los académicos Sergio López Bohle y Carlos Cisternas Aguirre, se presentaron las experiencias de grandes empresas como Starbucks, LATAM, Supermercados Tottus, Nestlé, Soprole, Falabella y Cadem Research.

La jornada contó con importantes gerentes de marketing quienes expusieron los lineamientos estratégicos utilizados por sus empresas, para que las marcas se posicionen en la mente de los consumidores. Por otro lado, se enfatizaron los cambios en el desarrollo tecnológico y, consecuentemente, las transformaciones del comportamiento de los consumidores en estas nuevas plataformas de consumo.

La primera invitada de esta actividad fue Claudia Aburto, directora de marca de Starbucks, quién estuvo acompañada de los "Coffee Masters" de la organización. La charla comenzó con una cata de cafés, mejor conocida como "Coffee Testing".

Con la degustación de los variados cafés de Starbucks, se buscó ilustrar el potencial del marketing sensorial que tiene la marca y el impacto que tiene en las percepciones de los consumidores. Para Starbucks, el beber café es una pasión que busca inspirar y nutrir el espíritu humano, a través de la entrega de una experiencia inigualable y personalizada, complementada con la ambientación y comodidad de sus locales.

Por otra parte, Aburto sostuvo que la empresa no sigue lineamientos específicos de una estrategia de marketing. El "storytelling" ha sido fundamental para posicionar la marca en el mercado. Los clientes cuentan historias de sus vivencias en los espacios de Starbucks y mediante el "boca a boca" se inspira a otras personas para conocer la experiencia del servicio y la calidad de sus productos. La conexión individual que Starbucks crea con cada uno de sus clientes, es tan intensa que es considerado como un "tercer lugar para estar", siendo el primero el trabajo, luego la casa, y finalmente Starbucks.

Otro de los ejes fundamentales de la estrategia, es el involucramiento de la compañía en temas sociales. En el año 2016, la participación cívica de los chilenos en las votaciones presidenciales era de un 36%, un índice bastante bajo, que provocó que la marca realizara campañas para motivar a los chilenos a votar, regalando café a aquellos que participaban. Además, en el Día Internacional del Reciclaje, Starbucks regaló almácigos a transeúntes de Santiago centro, para invitarlos a continuar el cultivo de estas plantas en sus hogares. Además en el año 2017, considerando que Chile tuvo una de las tasas más bajas de donación de órganos en Latinoamérica, la marca organizó una cicletada familiar para concientizar la urgencia de donar vida.

Finalmente, se destacó el posicionamiento de liderazgo de la marca, que pretende consolidar el crecimiento continuo de la empresa, mediante la apertura de nuevos locales y la diversificación de los productos del menú, en base a opciones originales y sustentables.

El siguiente expositor fue Rodrigo Chamis, Global Marketing Communication Manager de LATAM Airlines, quién destacó la importancia de la integración de la estrategia de la empresa, con el marketing digital.

El ejecutivo anunció el atractivo escenario de Chile en la industria de turismo, ya que las cifras de crecimiento alcanzaron un 26% más, con respecto a los otros países de Latinoamérica, como Colombia y Uruguay. Además, Chile es considerado "el mejor país del mundo para viajar" según Lonely Planet, por sus diversos ecosistemas que propician una flora y fauna única en el planeta.

El ejecutivo relató que para LATAM es importante el uso de "Players" en su estrategia, es decir, contar con servicios complementarios a la aerolínea entre los que se encuentran hoteles, OTAs (agencias de viajes online), arriendo de autos, servicios financieros y operaciones turísticas.

Para concluir la exposición, Chamis planteó que la empresa apuesta por el creciente mercado digital y por conquistar a los nuevos segmentos de consumidores. En este sentido se pretende invertir más en agencias de viajes online, más que en cualquier otro punto de venta, ya que para los clientes se traduce en comodidad, rapidez y facilidad al momento de planear un viaje.

Luego fue el turno de Alejandro Battocchio, actual gerente de marketing de Supermercados Tottus, quien centró su exposición en el análisis de tres casos que enfrentó en el desarrollo de su carrera como gerente de marketing, y la manera en que direccionó las estrategias de posicionamiento y fidelización de la marca en el mercado.

Battocchio señaló los siguientes aprendizajes: Escudo en CCU: Inicialmente la reconocida cerveza satisfacía a un nicho de mercado correspondiente a la clase alta de la época, por lo que se vendía una bebida alcohólica con cuerpo, elegante y de calidad. Con el paso del tiempo el nicho de mercado se desvaneció, pasando a la clase media, hasta apuntar a un mercado más jovial, rebelde y extrovertido. En este último aspecto, hubo una nueva búsqueda de valor para la marca, observando detenidamente al consumidor joven y determinando sus comportamientos, códigos lingüísticos y tendencias para abarcarlo de manera óptima.

Los análisis de marketing concluyeron tres elementos importantes: el target sería de jóvenes de 18 y 23 años, por lo que la campaña debía apelar a una actitud jovial y rebelde, las observaciones realizadas a los consumidores se debían acoplar a la estrategia y, por último, se debía realizar una comunicación basada en insights (experiencias del consumidor con la marca). Mediante el entendimiento del entorno y de los consumidores, Escudo logró ganar posición en el mercado, lealtad y afecto de los clientes, alta demanda en los puntos de venta y ser un 30% más rentable que las otras marcas de CCU.

Banco Estado: Para la campaña comunicacional de Banco Estado, cuyo target abarcaba consumidores de un segmento de menores ingresos en comparación al de la competencia, se utilizó un lenguaje claro, cercano, con humor y emocional. Para transmitir este mensaje se creó un "patito" digital que aludía al término "estar pato, sin dinero". La propuesta consistió en hacer publicidad con una propuesta divertida y más inclusiva. El resultado fue la creación de una marca significativa para aumentar los niveles de confianza y de identificación con la institución.

Banco BBVA: En esta organización, existían importantes problemas de posicionamiento en el mercado. Sus campañas publicitarias estaban por debajo de la media de la industria y el reconocimiento de marca era sólo de un 3,9%, quedando en el noveno lugar en comparación con la competencia. La estrategia para enfrentar esta situación consistió en redireccionar el presupuesto hacia medios de comunicación masiva, campañas publicitarias para aumentar la visibilidad de la marca y transformarse en líderes en los medios digitales. Se buscó potenciar una nueva personalidad a la marca, mediante el uso de influenciadores como Claudio Bravo y otorgar valor diferenciado al cliente con nuevos servicios tecnológicos.

Finalmente, Battocchio señaló que lo primordial a considerar en las estrategias de marketing es la observación detallada del público objetivo, encaminar la estrategia con un propósito claro y, finalmente, identificar parámetros del comportamiento de los consumidores con las marcas.

El segundo bloque de charlas, comenzó con la presentación de Claudio Guzmán, gerente de marketing de Nestlé, cuyo tema central fue el modelo que sigue la compañía para hacer que el público objetivo se sienta atraído por la marca. El modelo consta de cuatro elementos claves; el proveedor, el retailer, el shopper (quién influencia la compra) y el consumidor, quiénes interactúan entre sí en el proceso de compra de un producto o servicio. El primer desafío del modelo fue interpretar el entorno y sus actores para definir una meta concreta y luego establecer acciones específicas para alinearlas con la estrategia de marketing. En esta línea, el ejecutivo enfatizó que el proveedor debía convencer al retailer de ejercer un cambio en la conducta de los shoppers y estos últimos en los consumidores. Para ello, se debía conocer con exactitud a los shoppers; identificarlos, comunicarse con ellos en los puntos de venta, y "conquistarlos" como una nueva oportunidad de negocio y de diferenciación en el mercado.

El siguiente expositor fue Rodrigo Cubillos, gerente de marketing de Soprole, quien relató la importancia de adaptarse a los cambios abruptos que pueden ocurrir en el entorno legal del país y, por ende, afectar la reputación de la marca. Soprole debió tomar una decisión importante cuando en el año 2016, se hizo efectiva la nueva Ley de Alimentos. El reglamento de esta Ley consistió en etiquetar con sellos "ALTO EN" aquellos productos que tienen altos índices de calorías, azúcares, grasas y sodio, además de asegurar una oferta saludable en los establecimientos y prohibir la publicidad de productos etiquetados a menores de 14 años. Esto afectó directamente a la industria alimentaria, por lo que Soprole tenía dos opciones: enfrentar esta situación como un peligro o una oportunidad. Ante esto, la compañía se decidió a actuar en torno a mejorar sus productos y hacerlos aún más saludables, ofreciendo una opción nutritiva y sabrosa para toda la familia. La propuesta fue diferenciar la marca y reformular los ingredientes del 80% de los productos de la cartera del porfolio, para lograr ser una marca libre de sellos.

Cubillos analizó en detalle los cambios realizados para reinventar el manjarate y dejarlo libre de sellos, sin embargo, mientras se lanzaba la campaña promocional, los consumidores dudaron de la veracidad del asunto y lo manifestaron en los medios.

Soprole comprendió que no bastaba sólo con reformular los ingredientes de sus productos, sino que debían estar involucrados en comunicar las transformaciones de los productos alimenticios. Frente a esto, se lanzó una nueva campaña promocional dedicada a educar en nutrición saludable, que constó de videos cortos de niños y colaboradores explicando la fórmula de algunos productos para así persuadir a los consumidores de que Soprole es una marca comprometida con la salud y bienestar de sus clientes

El tercer invitado del día fue Rodrigo Hasember, gerente omnicanal de Falabella, quien centró su exposición en una nueva forma de potenciar la relación con los clientes y mejorar su experiencia de compra.

Hasenber se refirió al concepto de omnicanalidad, señalando que es una estrategia de integración de los distintos canales de conexión con el cliente, para que puedan continuar los procesos de compra que iniciaron de forma rápida, expedita, simple y sin importar el canal por el que comenzaron. Falabella de forma visionaria, aprovechó la oportunidad de explotar este nuevo concepto para potenciar nuevos canales de interacción con el cliente, cómo por ejemplo, si se estaba realizando una compra online, ellos podrían continuar con el proceso en smartphones, por teléfono o en la tienda física. Para que esta estrategia tuviese éxito, fue fundamental generar una cultura digital, tanto al interior de la organización, cómo en la comunicación hacia el cliente sobre la existencia de nuevas plataformas para interactuar con la empresa.

La última invitada del bloque de charlas fue Monserrat Copaja, gerente de estudios de marketing de Cadem Research, cuya presentación se diferenció de las demás por ser un proveedor de investigaciones de mercado a instituciones.

El servicio entregado por Cadem Research se enfoca en asesorías de marketing a diversas organizaciones, a través de la realización de estudios en profundidad para encaminar las estrategias de marketing de estos clientes. Copaja afirmó que según las problemáticas de las empresas ellos ofrecen servicios personalizados, utilizando dos metodologías: cuantitativas, en base a herramientas como encuestas cara a cara, encuestas web, shopper, encuestas telefónicas, de locación y puntos de afluencia, estudios flash y conjoint analysis y cualitativas, a través de herramientas como focus group, etnografía, workshops creativos, entrevistas en profundidad, descubrimiento de insights y brand new.

El servicio personalizado de Cadem Research ha entregado soluciones concretas a sus clientes, lo que ha permitido estrechar lazos y posicionarse en el mercado.