Con el título "Entendiendo la evaluación afectiva en retail: perspectiva de los consumidores", el investigador del Departamento de Administración de la FAE, Dr. Enrique Marinao Artigas, publicó este trabajo en la prestigiosa revista oficial del Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración (CLADEA).
El director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Dr. Enrique Marinao, publicó su investigación "Entendiendo la evaluación afectiva en retail: perspectiva de los consumidores", junto a su equipo compuesto por la doctora Leslier Valenzuela-Fernández de la FEN de la U. de Chile y la Dra. Karla Barajas-Portas, perteneciente a la Universidad Anáhuac de México.
La Academia Revista Latinoamericana de Administración (WOS), es la revista oficial del Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración (CLADEA) y publica investigaciones rigurosas revisadas por pares en el campo de la gestión iberoamericana y latinoamericana.
El trabajo del Dr. Marinao tiene por objetivo analizar el efecto de la experiencia emocional de compra del consumidor en la percepción de los beneficios y en la reputación corporativa de una tienda por departamentos. "El estudio se aplicó a una muestra no probabilística a través de una encuesta distribuida proporcionalmente entre las principales tiendas por departamentos de Chile y México", explica Marinao.
Los principales resultados muestran, para ambos países, que el beneficio funcional y simbólico percibidos por los consumidores, influye significativamente en la reputación de las tiendas por departamentos. Sin embargo, el beneficio hedónico percibido por el consumidor tuvo un efecto negativo en la reputación de la tienda.
"Con este trabajo, las empresas podrían redirigir sus estrategias de marketing y gestión comercial en función de las variables y relaciones del modelo propuesto en este estudio. Por ejemplo, los gerentes deben implementar estrategias para mejorar la experiencia emocional de sus clientes. Además, los estudios futuros también podrían usar otras variables inherentes al comportamiento de compra del consumidor para evaluar sus efectos en la reputación corporativa de las tiendas por departamentos", agrega el académico de la FAE USACH.
La investigación de este grupo de académicos contribuye con la propuesta de un modelo explicativo para la toma de decisiones, utilizando ecuaciones estructurales que sugieren que la evaluación afectiva de la experiencia de compra es un antecedente clave de los beneficios funcionales, hedónicos y simbólicos percibidos por el consumidor. Además, la experiencia emocional juega un papel clave como antecedente de la reputación corporativa de una empresa.
