La investigación realizada en la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago por el académico Enrique Marinao, determinó que las percepciones cognitivas y la emocionalidad conforman la familiaridad que es determinante a la hora de escoger un destino para conocer.
La investigación realizada en la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago por el académico Enrique Marinao, determinó que las percepciones cognitivas y la emocionalidad conforman la familiaridad que es determinante a la hora de escoger un destino para conocer.
El viajero es un consumidor exigente. En la mayoría de los casos la inversión que se realiza para conocer un destino es elevada, por lo que se transforma en una decisión con mucha preponderancia de la racionalidad.
Ante este hecho es que el académico de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago, Dr. Enrique Marinao decidió analizar la decisión del consumidor desde el punto de vista del marketing turístico y determinar los antecedentes de la reputación de un destino turístico y el rol de la familiaridad.
Dentro de su tesis, el investigador aplicó un sinnúmero de factores que influyen en la lógica de percepción del consumidor y finalmente en la toma de decisiones de éste. Identificó además, que en la toma de decisiones del consumidor relativas al retail, servicios básicos, hotelería y restaurantes son inéditas cuando se analizan en el contexto turístico. Esta teoría investigativa ha tenido seis publicaciones indexadas, tres de ellas Isi, una indexada, una SCOPUS y una SciELO.
El trabajo de investigación “Antecedentes de la reputación de un destino turístico. Rol de la familiaridad”, realizado por Marinao, participará como expositor con este estudio en uno de los congresos más importantes a nivel internacional del área turística que se realizará en el mes de diciembre en el estado de Florida, Estados Unidos.
El autor señala que para el turista es fundamental evaluar, antes de tomar la decisión del lugar quiere visitar, la reputación que este tiene y por lo tanto se deben investigar los antecedentes que le dan forma a esa reputación. El profesor plantea que la reputación puede estar conformada por la familiaridad. "Esto quiere decir que un lugar va a tener mejor reputación mientras más familiar sea para el turista o para el visitante. Mientras tenga más información haya recibido va a tener ese lugar dando vuelta en su mente", agrega el académico.
Por ejemplo, todas las referencias de amistades están en el consciente, por lo tanto va a aumentar la percepción en el consumidor de una buena reputación. Después de esta primera reflexión, Marinao buscó en la literatura qué forma la familiaridad. En este momento el académico plantea que los antecedentes necesarios para un turista que visita un destino le sea familiar tiene que ver con la precepción cognitiva racional que tenga de las instalaciones de ese lugar, del medioambiente y de los eventos recreativos que le ofrezca ese lugar.
En relación a los eventos recreativos el doctor argumenta que "mientras un lugar tenga una variedad de eventos culturales, festivales, dirigidos a distintos públicos, todo eso va a formar la percepción cognitiva y esta variedad va a mejorarla. Esta es una parte de la construcción de la familiaridad del turista", dice.
Familiaridad del consumidor
El ser humano como consumidor tiene una mezcla de sentimientos y raciocinio. De esta forma, la familiaridad debe estar dada también por la emocionalidad. En esta etapa Marinao detecta otro antecedente que forma parte de la familiaridad que es la evaluación afectiva que realice el turista de un determinado destino turístico. De esta forma, completa el modelo.
Una de las limitaciones que tiene es que este modelo va a funcionar para turistas que tengan un conocimiento previo del lugar. No se puede plantear para personas que van por primera vez a un destino. "La visita o la atención en un restaurante con aromas propios de Río de Janeiro por ejemplo, se vive solo ahí y después se van asociando los sabores, olores, recuerdos", explica. Esa es la emocionalidad a la que se refiere el investigador. Respecto a los distintos organismos relacionados con el turismo, esta información es fundamental para formar una familiaridad positiva y hacer que el visitante vuelva.
La preocupación fundamental está determinada por la construcción de la familiaridad de un lugar, transformándose este punto en la piedra angular para afectar positiva o negativamente a la reputación.
El académico agrega que la construcción debe ser consistente y coherente, porque la familiaridad da el sentido de apropiación más afectiva y lleva a tomar de decisiones irracionales. La familiaridad, por lo tanto, debe estar compuesta por un elemento cognitivo y otro emotivo, primando siempre la racionalidad por sobre la emocionalidad.