Luis Fuentes es además egresado de la carrera de Ingeniería Comercial de la USACH y se refirió en su exposición a la estrategia de la compañía en la que trabaja ante la irrupción de la empresa de telecomunicaciones WOM.
Luis Fuentes es además egresado de la carrera de Ingeniería Comercial de la USACH y se refirió en su exposición a la estrategia de la compañía en la que trabaja ante la irrupción de la empresa de telecomunicaciones WOM.
Con el título "Propuesta de valor de la marca: el principal motor para diferenciarse y crecer en una industria altamente competitiva" el gerente comercial de Claro Chile, Luis Fuentes dictó una charla a los estudiantes de los cursos de marketing de Ingeniería Comercial con mención en Administración, como parte del ciclo de charlasqyue realiza la Unidad de Vinculación con el Medio del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía.
En la ocasión, Fuentes se refirió a la competitividad que tiene el rubro de las comunicaciones móviles. Este es un mercado que tiene once compañías, players internacionales, nuevos entrantes, un mercado creciente con 1.5 teléfonos por persona en promedio, una alta inversión en publicidad, infraestructuras y redes y márgenes a la baja. "En este escenario, la competencia fue muy fuerte y con la entrada de la compañía WOM en el 2015, los mercados se vieron directamente afectados, por su agresiva y creativa campaña publicitaria" puntualizó el expositor.
En el año 2013, las empresas de telecomunicaciones existentes se repartían de esta forma el mercado: Movistar 40%, Claro Chile 21% y Entel 38%. En este escenario la empresa Claro Chile caracterizaba su oferta por planes y tarifas convenientes. "Esta no era una propuesta de valor sostenible en el tiempo", agregó el gerente comercial de Claro Chile.
Con la llegada de WOM, la estrategia de Claro debió cambiar, pues la nueva venía a romper todos los esquemas. Ellos irrumpieron con una estrategia comunicacional muy fuerte apelando a valores que en ese momento rondaban a la sociedad chilena, apelando de esta forma a la justicia y la rebeldía, entre otros.
"Por lo tanto, Claro debió replantear su propuesta de valor y se acopló al cambio cultural al interior de la compañía. Se refrescaron los objetivos y la forma en que querían alcanzarlos", señaló Fuentes.
De esta forma, buscaron una forma de agregar valor a la marca, sin renegar su ADN de "conveniencia". Entonces, analizaron al consumidor y cómo se vinculaba con las marcas, determinando qué es lo que esperaba de ellas. Determinaron que la gente busca marcas que les entreguen experiencias. "En base a esto, armamos una propuesta de valor y para eso redefinimos la misión , la visión y los valores de marca.
"La visión de la empresa fue conectar a empresas y personas con los beneficios del mundo digital. La misión se centró en mejorar la vida de las personas y el desarrollo de las empresas a través de la inclusión digital. Por su parte, la propuesta de valor fue maximizar las experiencia de personas y empresas, generando un vínculo", dijo el gerente comercial, agregando que la empresa decidió tener un rol valioso en la vida de las personas aportando a la calidad de vida y ayudándolos a disfrutar.
En este punto, comenzaron a explorar el consumo de video y música vía streaming. De esta forma, crearon Claro video y Claro Música, lo que les otorgó un elemento diferenciador, tener la pantalla nacional Chile, un producto único en el mercado que va teniendo cada vez más adeptos.
El resultado de la estrategia, significó que la empresa creciera siete puntos en dos años y e el TOM publicitario se acercaran a Movistar. "Hubo una evolución en el market share y creció tres puntos desde el 2015. Luego de la estrategia de video streaming, Claro se encuentra en segundo lugar después de Netflix", aseguró Luis Fuentes.
Durante el año 2016, la empresa Claro Chile superó a Movistar en el índice de capital de marca que realiza GFK Adimark. El presente año, la empresa superó a Entel con 705 puntos y llevan cuatro años seguidos creciendo de tal forma que pudieron posicionarse en el primer lugar. "Sin dudas que la irrupción de WOM nos hizo salir a todos de la zona de confort y hacernos replantear nuestra estrategias comerciales y de marketing", finalizó el gerente comercial de Caro Chile.