Dr. Enrique Marinao presentó su trabajo denominado “Engagement generado por las interacciones digitales a través del apego, el amor y la fidelidad a la marca” junto a la Dra. Karla Barajas de la Universidad Anáhuac de México y a la Dra. Leslier Valenzuela de la Universidad de Chile.

Entre el 6 y el 8 de septiembre pasados se realizó en Madrid la 34ª edición de la Conferencia de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional, Aemark. Esta entidad se dedica a apoyar a las/os profesionales del área de marketing, tanto a profesoras/es e investigadoras/es como a directivas/os y consultoras/es. De esta forma Aemark ofrece un espacio para estimular, promover, divulgar y aplicar la enseñanza y la investigación de la disciplina.

Fue en esta importante conferencia en la que participó el director del Magíster en Marketing de la FAE Usach, Dr. Enrique Marinao, presentando su trabajo denominado “Engagement generado por las interacciones digitales a través del apego, el amor y la fidelidad a la marca”, el que realizó en conjunto con la Dra. Karla Barajas, de la Universidad Anáhuac de México y a la Dra. Leslier Valenzuela, de la Universidad de Chile.

“Las principales motivaciones para realizar este estudio tienen que ver con que las interacciones digitales se han convertido en una parte integrante del marketing. Además, el crecimiento de las plataformas de medios sociales, los dispositivos móviles y otras tecnologías digitales han creado nuevas oportunidades para las empresas. Se espera que la proporción de consumidores en línea aumente del 32% en 2021 al 34% en 2025”, explica el Dr. Marinao en su trabajo.

Los principales objetivos de esta investigación, es que propone un modelo conceptual para entender cómo se produce el engagement estudiando el contexto digital y emocional de la marca. Junto con eso, pretende analizar el brand love, brand attachment y la lealtad como consecuencia de las interacciones digitales y finalmente, analizar el brand love, el brand attachment y la lealtad como predictores del engagement.

“La metodología de este trabajo se basa en el análisis cuantitativo a través de recolección de datos de una encuesta on-line aplicada a 327 estudiantes de la Ciudad de México y Santiago de Chile”, señala el director del Magíster en Marketing de la FAE Usach.

Las principales conclusiones de “Engagement generado por las interacciones digitales a través del apego, el amor y la fidelidad a la marca”, indican que la interacción digital, la fidelidad y el apego a la marca generados por las estrategias de marketing predicen el engagement.

“Los resultados no muestran una relación directa entre el amor por la marca y el compromiso. Sin embargo, las interacciones digitales, el apego a la marca y la lealtad explican en gran medida el amor por la marca. En cuanto al engagement empresarial, para que la relación entre marcas y consumidores sea eficaz y sólida, se debe considerar cómo participar en el entorno digital y proporcionar experiencias que generen apego a la marca y, por tanto, lealtad”, advirtió el Dr. Marinao.

Por consiguiente, las principales contribuciones de esta investigación son la validación de la existencia de cada una de las variables: brand love, attachment y engagement como independientes en su conceptualización. “Además, se puede validar que existe una influencia de Loyalty sobre Brand Love, a diferencia de estudios previo que han sustentado la relación inversa. Por lo tanto, podemos generar una propuesta de un modelo para probar las relaciones de influencia positiva de la interacción y las experiencias digitales en el compromiso deseado”, puntualizó Marinao.

En término de las implicancias empresariales, este estudio determina que los procesos humanos naturales, como la socialización, la interacción y las experiencias, son el primer eslabón en la generación de emociones y permanecen en la mente y el corazón del consumidor durante más tiempo que las imágenes de la comunicación tradicional.

Por lo tanto, las plataformas de las redes sociales y las aplicaciones móviles ofrecen a las empresas oportunidades para interactuar con los clientes, impulsar las ventas y crear experiencias personalizadas. “De esta forma las empresas deben dar prioridad a su estrategia de interacciones digitales para seguir siendo competitivas en el mercado moderno”, concluyó el académico de la FAE.