Ignacio González, fue el encargado de dictar la charla "El consumidor y las marcas en tiempos de crisis", instancia que se realizó por la plataforma Zoom y en la que participaron más de cien alumnos de pre y postgrado de la Facultad de Administración y Economía de la USACH.

Ignacio González, fue el encargado de dictar la charla "El consumidor y las marcas en tiempos de crisis", instancia que se realizó por la plataforma Zoom y en la que participaron más de cien alumnos de pre y postgrado de la Facultad de Administración y Economía de la USACH.

Organizada por el Magíster en Marketing de la FAE USACH, se realizó el pasado 1 de junio el conversatorio de esta especialidad con el gerente de Marketing de Nestlé Chile, Ignacio González Cellino.

Con una gran audiencia, el también académico del programa de postgrado de la USACH, comenzó su ponencia explicando lo que ocurre en el actual contexto social, político, económico y sanitario y cómo Chile ha cambiado, obligando a las marcas a adecuarse a este duro proceso.

"Para hablar de marcas, antes hay que hablar de las personas. Frente al Covid-19 las personas tienen sentimientos de rabia, frustración, rebeldía, soledad, stress, vulnerabilidad, pobreza, etc; y a partir de esto, es que las marcas y el mercado en general deben conectar con estos sentimientos", explicó.

Según encuestas que presentó González, la mayoría de la población chilena califica mala o muy mala la situación económica del país, desde el estallido social hasta la pandemia del coronavirus. Esto se refleja también, en las expectativas de empleo y el 90% de los chilenos considera las expectativas de consumo como muy malas.

"Los consumidores están confundidos, no saben si la curva se va a aplanar, si se va a llegar a una normalidad o cuánto va a durar esta situación. Empiezan a dudar de las informaciones, viven una nueva experiencia trabajando desde casa, están asustados ante los miles de despidos y al ver cómo suben las cifras de contagio, sus expectativas se ven frustradas, tienen miedo y su comportamiento comercial cambia", puntualiza el académico del Magister en Marketing de la FAE.

"En términos de marcas, hubo una primera fase en que las éstas explican al consumidor qué están haciendo ante esta nueva situación, otra, que habla de soluciones y una que emerge, que tiene que ver con comunicar el propósito", agregó.

El gerente de Marketing de Nestlé, explicó que, en la primera fase, salen todas las marcas a decir- a través de su logo- lo que estamos viviendo. "Por ejemplo, Mercado Libre quita el saludo de mano y lo pone con el codo, Audi y Macdonalds separan sus aros, Starbucks pone mascarilla a su logo, entre otras marcas que adecuaron su comunicación visual".

González agrega que luego, se comienza a observar que la situación se pone más grave, y las marcas comienzan a ofrecer soluciones. "Se ve a los bancos ofreciendo renegociar los créditos, aparece el delivery como medio de distribución fundamental, el ecommerce se vuelve indispensable para las transacciones comerciales. Emergen también, los nuevos héroes, quienes arriesgan su vida exponiéndose a la pandemia, para ayudar a la comunidad, como el personal de salud, los bomberos, los trabajadores de servicios públicos, supermercados, entre otros", argumentó. Es en este instante, prosigue el ingeniero comercial, que nacen los propósitos.

"Es en esta fase que comienzan a verse las primeras comunicaciones comerciales que empatizan con la gente y ofrecen soluciones. Luego, vienen los mensajes que apelan a la emoción, a los héroes de esta pandemia, y es ahí cuando uno como marketero, comete algunos errores. Una de las primeras cosas que uno ve, es que estos mensajes pueden venir de cualquier categoría de producto. Esto no identifica a la marca y no se traduce en objetivo de venta", señaló.

Para ejemplificar esto, mencionó las campañas que fueron transmitidas por televisión de Falabella y Banco de Chile, donde apelan a la emoción, con un alto impacto en la población, pero sin una clara identificación de la marca, por lo que el objetivo de venta se pierde.

"Después de esta fase, comienza a aparecer el propósito, es decir, cómo contribuyen las marcas al optimismo, para salir del estado decaído y de vulnerabilidad de los consumidores", agregó.

"En la actualidad, nos encontramos en la fase de soluciones y de las ofertas. Todas las marcas tienen un propósito, valores, personalidad y modelos teóricos que erigen para llevar su quehacer, su día a día", dijo, ejemplificando con las marcas que lo hicieron muy bien, apelando a la sensibilidad de la población, Nike y Apple.

En resumen, según Ignacio González, los consumidores buscan seguridad y confianza, sensibilidad, que los entiendan, mayor interés de actividades en casa, y es fundamental que, en su comunicación, ninguna marca muestre mucho disfrute en fiestas o playas, pues la gente está muriendo.

Con esta crisis mundial, existen menos recursos en los consumidores, por lo que hay una tangenciabilidad de la ayuda. "Hay una propensión al cambio de marcas. Es muy probable que, con un bolsillo alicaído, no se compren las marcas de costumbre, si no que se escoja una marca más económica, o dejen de comprar si no son marcas importantes. Hay que tener soluciones para eso. Lo más importante en tiempos de crisis, es mantener el contacto y las transacciones", sostuvo y ejemplificó con la marca KitKat en Asia, quienes modificaron la composición del producto, lo redujeron de tamaño con su respectiva baja en el precio. "De esta forma se mantiene el contacto y la transacción y cuando pase la crisis, los consumidores volverán a comprar el producto original", planteó el ingeniero.

Finalmente, González se refirió a los pilares en la comunicación del producto en crisis. EL primero es el propósito, el segundo, el ADN de las marcas. "Acá es fundamental saber cómo conecto el propósito de la marca con lo que está sucediendo", explicó. Además, están las acciones que realiza la marca con sus consumidores, las que crean una lealtad, lo que es fundamental para el consumo.

A juicio del académico del Magister en Marketing, la comunicación comercial del futuro será importantemente emocional. "Va a haber una resignificación en término de las cosas que consideramos importantes. Va a haber muchas marcas que van a decir estuvimos y te ayudamos. Estuvimos en las buenas y en las malas contigo y esas marcas saldrán muy bien paradas", sostuvo.

Para ver la charla completa, haz clic aquí.