La egresada de la primera generación del programa y Brand Manager de Vinos y Espumantes en el Grupo Valdivieso, Natalia Díaz, fue la encargada de presenta los principales resultados de esta investigación que pretendía conocer los intereses del consumidor de vinos en los momentos de toma de decisión de compra.

El pasado miércoles 19 de enero el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, realizó la presentación de los resultados del estudio “Percepción de un consumidor regular de vino frente a la categoría de vinos premium", realizado por la Brand Manager de Vinos y Espumantes en el Grupo Valdivieso, Natalia Díaz.

El objetivo de esta investigación era conocer qué le interesaba al consumidor de vinos en los momentos de toma de decisión de compra. La egresada de la primera promoción del Magíster en Marketing, comenzó a investigar cuáles eran los atributos, además de las marcas y qué tan importante era la reputación, en este proceso.

“Chile hoy exporta 53,2 millones de cajas de vino, produce 248,4 millones de litros para uso interno, con un consumo per cápita de 14,1 litros. La industria, en términos de ventas por volumen, está distribuida en tres grades viñas: San Pedro Tarapacá con el 32,7%, la Viña Concha y Toro con 29,6% y la Viña Santa Rita, con el 28%. Existe un 9% que son viñas más pequeñas o boutique, que son nichos y no les interesa el volumen”, graficó Díaz.

La profesional explicó a la audiencia que según Nielsen, la industria del vino se agrupa en cuatro grandes categorías: Vinos corrientes, que tiene precios más económicos y son los denominados tetra. Vinos familiares, donde se pueden distinguir distintas cepas, pero lo que identifica a esta categoría, es su tamaño, de uno a tres litros y las garrafas.

Luego están los vinos finos normales, donde se diferencia cada una de las marcas. Pertenecen a la clasificación que se denomina varietal y son en su mayoría del valle central. Finalmente están los súper finos, que parten de tres a cuatro mil pesos y se extiende hasta 80 mil. “Como herramienta de definición, no me parece muy buena la categorización de Nielsen, entonces decidí estudiarla, sabiendo que la tendencia es la premiunización del consumo de vinos”, explicó Natalia Díaz, agregando que existe una escasa información acerca del consumidor de vino chileno en la literatura.

“Queremos saber qué piensa y desea el consumidor cuando se enfrenta a la góndola. La mente de éste, está estimulada por distintos puntos, comerciales de televisión, sugerencias familiares, reviews y experiencias pasadas. Cuando va directo a una toma de decisión, mete todo esto en una juguera, lo bate y aquella marca que resalte, será finalmente la seleccionada”, indicó.

Pero la Brand Manager de Vinos y Espumantes en el Grupo Valdivieso se preguntó, qué pasaba con las percepciones de los consumidores, con respecto a la información que recibe de cada marca. “La percepción del consumidor se define desde cinco universos: afectivo, funcional, simbólico, hedónico y cognitivo. Para esta investigación se consideró el beneficio funcional que tiene una relación muy intrínseca con el producto, tiene bajo involucramiento y el consumidor puede comprar por repetición o costumbre”, puntualizó.

Junto con este beneficio, también analizó en su investigación, el beneficio simbólico, que es cómo el consumidor se ve representado por las marcas, según lo que el entorno le dice, lo que se transforma en una compra más aspiracional. Finalmente, analizó el beneficio hedónico que tiene que ver mucho con el consumidor, porque son los sentimientos de placer o desagrado que pueda tener el consumidor cuando realiza el proceso de compra.

Las principales conclusiones del estudio indicaron que de los tres beneficios que se estudiaron, y cómo estos afectaban la reputación, el beneficio que más impacto tenía, era el funcional, porque los consumidores lo tomaban desde la relación precio-calidad. “El consumidor estaba dispuesto a gastar más dinero en la botella, porque sabía que iba a recibir un producto que era de calidad”, argumentó la ingeniera comercial.

“Algunas líneas de investigación indican que el consumidor de vinos no sabe de vinos”, explicó Díaz, agregando que los atributos más relevantes al momento de la compra, fueron el precio, la cepa, la cosecha y la viña a la que pertenece; lo que tiene directa relación con la reputación corporativa que deben trabajar cada una de las bodegas, viñas y marcas de las empresas en general.

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