En su columna en la revista “Anda Marcas y Marketing”, el Dr. Enrique Marinao indica que    dado que los mercados actuales se mueven vertiginosamente en espacios competitivos offline y online, para los ejecutivos gestionar marcas que se diferencien de la competencia es un desafío permanente.

El número de julio-agosto de la revista “Anda Marcas y Marketing”, destaca en su contenido, una columna de opinión escrita por el director del Magíster en Marketing de la FAE, Dr. Enrique Marinao, en la cual se refiere a la percepción de la imagen de marca como la clave para diferenciarse de la competencia.  

En la publicación, el Dr. Marinao indica que según Statista, en lo que va de 2023 se observa que Amazon, Apple, Google, Microsoft y Wal-Mart son las cinco marcas más valiosas del mundo (valorizadas en miles de millones de dólares estadounidenses). Wal-Mart es la excepción a la regla. Es la única que no pertenece al mercado tecnológico y tiene más de 50 años de vida.

El director del Magíster en Marketing de la FAE USach se pregunta qué es lo que tienen de común estas marcas, además del país de origen. “Para dar respuesta a ésto, no ayudan mucho los constantes cambios en los perfiles y hábitos de compra de los consumidores, caracterizados por consumidores digitales conscientes, que desean una interacción digital entretenida y disruptiva con las marcas. Un perfil que se caracteriza, además, por consumidores que priorizan marcas eco-friendly, que consideran, a su vez, la diversidad, la equidad y la inclusión como una triada natural de conexión con las marcas”, explicó.

“En consecuencia, dado que los mercados actuales se mueven, vertiginosamente, en espacios competitivos offline y online, para los ejecutivos, gestionar marcas que se diferencien de la competencia es un desafío permanente”, advirtió.

En la columna de opinión, el Dr. Marinao definió el significado de una marca destacando una característica intangible, que podría ayudarla a diferenciarse de la competencia: la percepción que poseen los consumidores de la imagen de marca. “Entonces, es imprescindible gestionar la percepción de la imagen de marca, gestión que requiere mejorar la evaluación cognitiva de ésta. La mejora cognitiva se podría lograr destacando, en forma coherente y consecuente, la gestión de “calidad superior” para que pueda ser asociada por el consumidor, en forma consciente y/o inconsciente, con la marca”, puntualiza Marinao.

A su vez, lo que el académico de la FAE recomienda es optimizar la evaluación afectiva de la marca y que es posible alcanzar accionando un mix de estímulos materiales o inmateriales que permitan generar emociones positivas en el consumidor con la marca.
“Del mismo modo, es conveniente destacar el beneficio funcional asociado con la marca. Para ello, es necesario considerar que el consumidor busca dar solución a su problema de consumo a través de la experiencia con las principales características o atributos asociados a la marca. También, es preciso recalcar el beneficio hedónico asociado con la marca. Aquí el consumidor tomará su decisión de compra considerando sus experiencias psicosensoriales, sobre todo, desde la necesidad de estimulación y de búsqueda de sensaciones asociadas con la marca, es decir, que la experiencia con la marca sea placentera”, sentenció.

Junto con esto, el Dr. Marinao destacó la importancia de revelar el beneficio simbólico asociado con la marca. “La toma de decisiones de compra será, en gran medida, resultado del grado de consideración que el consumidor otorgue a las evaluaciones de los demás, ya sean reales o irreales, asociadas a la marca. Es decir, que la marca otorgue pertenencia a determinados grupos de referencia”, aseguró.

“Es fácil asociar el liderazgo de Amazon, Apple, Google, Microsoft, con el desarrollo de productos y servicios en permanente innovación, diseños creativos y con marketing de marca fluido, actualizado y emocionante. A su vez, es fácil asociar el liderazgo de Wal-Mart con la excelencia operativa de la cadena de suministros, optimización de operaciones, minimización de costos generales y de procesos. Dados estos antecedentes, es innegable que existe una capacidad logística back-office que sustenta este liderazgo.
No obstante, front-office, ha sido la capacidad de crear experiencias cognitivas, afectivas, funcionales, hedónicas y simbólicas únicas, el eslabón clave de conexión del consumidor con la marca. Es decir, la óptima percepción de la imagen de marca ha sido el soporte del
valor agregado obtenido por el consumidor”, concluyó.

Para revisar la columna completa, haz clic AQUÍ y avanza hasta la página número 40.