El viernes 16 y sábado 17 de junio, se realizó la segunda jornada del curso "Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Consumo", del profesor Sergio López Bohle. El taller, que es parte del MBA Weekend de la USACH, contó con la participación de altos directivos de empresas nacionales, quienes dictaron charlas sobre sus experiencias en los mercados de consumo masivo. Los invitados en esta ocasión, estaban ligados a industrias como la automotriz, televisiva, bancaria, alimenticia, decorativa y de tarjetas de crédito.
El viernes 16 y sábado 17 de junio, se realizó la segunda jornada del curso "Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Consumo", del profesor Sergio López Bohle. El taller, que es parte del MBA Weekend de la USACH, contó con la participación de altos directivos de empresas nacionales, quienes dictaron charlas sobre sus experiencias en los mercados de consumo masivo. Los invitados en esta ocasión, estaban ligados a industrias como la automotriz, televisiva, bancaria, alimenticia, decorativa y de tarjetas de crédito.
La actividad se inició con la exposición de Bernardita Cruz, gerente de marketing de Citroën Chile, quién explicó los elementos centrales del nuevo lanzamiento del modelo C3, que ha resultado ser un éxito comercial en el corto plazo. Detalles como proyectar un "diseño optimista" – más atrevido -, focos en distintas alturas, incorporación de airbumps como recurso estilístico y tecnológico, y un techo bicolor, han permitido que los segmentos de consumidores valoren la personalización como un elemento diferenciador de la marca. De hecho, este automóvil, puede ser ofrecido con 27 combinaciones posibles, lo que ha podido lograrse a partir de una mayor comprensión de los gustos y preferencias del consumidor. En este sentido, la estrategia de marketing digital y la incorporación de "trend setters" o influenciadores, ha resultado muy exitosa para el objetivo de dirigirse a los millenials.
Además, la gerente sostuvo que este año, Citroen pretende comercializar 7.200 unidades de vehículos, lo que implicaría un 22% de crecimiento en ventas y tener una participación de mercado de un 2,3%. Cruz relató que la empresa ha redirigido sus esfuerzos comerciales, para enfocarse en ser una marca más popular. El auto representa, según Cruz, un producto que permite desarrollar experiencias en el cliente que son significativas, lo que favorece la construcción y el desarrollo de una relación en el mediano y largo plazo con la empresa.
Por su parte, Luis Hernán Browne, director comercial de CHV, realizó una interesante exposición sobre el contexto adverso en que está hoy la industria de la televisión chilena. "La industria es muy compleja y está enfrentando nuevos desafíos. Todavía estamos consolidando y afiatando este proyecto para ser más atractivos y aportar más. Desde el año 2000 en adelante, hemos lidiado con problemas que generaron una inestabilidad, que ha impuesto cambios que hemos tenido que ir gestionado", dijo Browne.
El Gerente Comercial explicó que la estrategia en este contexto, es cumplir con el mandato que se le encomendó: generar contenidos televisivos, que vayan más allá del rating inmediato. Para ordenar la génesis y desarrollo del problema que aqueja a la televisión abierta, Browne explicó que años atrás, en la década del '90, esta industria estaba sostenida por canales grandes, acostumbrados a muchos períodos de "vacas gordas", altos presupuestos, guerras de teleseries y donde la Televisión era muy relevante en las conversaciones de las personas. Sin embargo, con el ingreso de nuevos medios de comunicación audiovisuales como la tv por pago, contenidos on-demand, la aparición de servicios de streaming, el aumentó en la competencia y la reducción de los presupuestos, el escenario competitivo ha resultado ser más complejo y las empresas televisas no desarrollaron estrategias para adecuarse a este nuevo escenario de negocios. De ahí surge la necesidad de que las actuales estrategias comerciales, estén radicadas en realizar estudios más complejos para conocer el insight profundo de los televidentes, más allá del people meter.
"La TV japonesa, australiana y española, son nuestros referentes y nos hacen pensar que todavía existe espacio para crecer en esta industria", sostuvo Browne. "Explotar las plataformas digitales y móviles, podría desafiar la generación de contenidos que aún no se han posicionado en nuestro país".
Posteriormente, Alejandro Battocchio, gerente de marketing BBVA, relató en su exposición que la estrategia de la empresa consiste, en gran medida, en incorporar medios tecnológicos que ayuden a que el cliente perciba una atención más personalizada y de calidad, que favorezca el desarrollo de una oferta de productos y soluciones bancarias ajustada a sus preferencias. Las campañas digitales, bien utilizadas y dirigidas, implican una inversión menor y permiten que los distintos segmentos del negocio, mejoren su satisfacción y percepción de la marca BBVA.
En esta misma línea, Battochio analizó el caso de Claudio Bravo como rostro del BBVA, y concluyó que la estrategia ha sido un éxito, porque ha logrado transmitir al público los valores que caracterizan al arquero, y de paso, proyectarlos y asociarlos con los atributos de la marca: credibilidad, prestigio, afecto y confianza. "Esta estrategia ha tenido un impacto muy positivo en el índice de capital de marca, situándonos dentro de los tres mejores bancos del país", sostuvo el gerente.
La innovación como factor fundamental
El día sábado, la actividad continuó con la exposición de los gerentes de marcas de Nestlé, TVN, Visa Chile y el socio principal de Casaideas.
Patricio Torres, gerente de la División de Helados Nestlé Chile, contó el cambio positivo que resultó de innovar en la estrategia de contacto con el cliente. En un principio, las actividades de marketing se desarrollaban fuera de los supermercados, hasta que decidieron probar el shopper marketing.
Esta estrategia, les permitió comprobar que las personas compran en distintos puntos de venta específicos. En este sentido, Nestlé apostó fuertemente en potenciar los hábitos de consumo, analizando prototipos de consumidores y sus conductas. De esta manera, entendiendo que el marketing tradicional ya no era suficiente para atraer al comprador, crearon equipos multidisciplinarios para tener en cuenta las necesidades de cada retailer y del comportamiento particular de compra de sus clientes. Esto les entregó no sólo más información para conocer mejor a sus consumidores, sino también emprender una relación de confianza con cada retailer, donde el proveedor aporte información acotada, procesada y simple de sus consumidores.
Muchas de las innovaciones de los helados Nestlé, se basan directamente en lo que dicen sus consumidores, después del lanzamiento de algún producto nuevo. La idea, por ejemplo, de vender helados antiguos como Centella, Trululú y Cola de Tigre, en potes de un litro, es una forma de homenajear el cariño que los consumidores tienen hacia estas marcas, y darles la oportunidad de compartirlos en familia.
Posteriormente, Paula Figueras, brand manager de TVN, inició su presentación resumiendo los objetivos de marketing en un canal público. "Nuestros objetivos son maximizar el alcance de sus contenidos y lograr un posicionamiento de marca transversal en el corazón de los chilenos", explicó Figueras. "Esto implica llegar a la mayor cantidad de personas, introduciendo constantemente contenidos innovadores, diversos y de máxima calidad".
De esta forma, la estrategia de TVN es hablarle al público, con una comunicación cercana, centrada en promover nuestra identidad territorial y nacional, y en eso, TVN tiene un gran desafío para desarrollar su oferta programática. Figueras agregó que, a lo largo de su historia, el canal ha desarrollado una serie de atributos, como, por ejemplo, la preocupación por el desarrollo de contenidos familiares, el compromiso cultural y hacia las tradiciones, la innovación en la programación infantil, etc. Como marca es diversa y transversal, plurarista y tolerante, sustentándose en la promesa de desarrollar televisión pública relevante para la vida de los chilenos.
Más tarde, Mauricio Russo, gerente general y socio fundador de CasaIdeas, analizó la esencia, visión y objetivos de la marca en Chile. "Nuestro ADN es querer inspirar ideas para vivir el hogar", explicó Russo. Se ha llegado a esta identidad, analizando cómo es el consumidor de CasaIdeas: personas que valoran un estilo de vida propio, original y que disfrutan del diseño a un precio justo. Sus estrategias de marketing consisten en cuatro tipos de comunicación:
• La propia, es decir, catálogos, tiendas, sitio web, minisitios, comunidad, fanpage de Facebook y apps.
• El boca a boca, Facebook, Twitter, Youtube, Blogs.
• Los clientes, aquella comunicación que se entrega a ellos y la acogida del feedback de los públicos para saber qué quieren.
• Los fans, públicos cautivos y leales, que transmiten a otros públicos, las virtudes de la marca.
Junto a esto, Russo analizó por qué las personas compran en CasaIdeas. Según cifras de la misma empresa, un 48% de la gente se dirige directo a la tienda, por la influencia de los estímulos que producen las vitrinas y el exterior del local, un 33% compra, porque le atrajo algo mientras recorría la tienda y un 17% mira y cotiza para el hogar, comprando posteriormente, porque valoró la oferta de valor del producto. A su vez, el 83% de sus clientes son mujeres y un 17% es hombre. Por otra parte, el 58% de los clientes tiene entre 26 y 45 años de edad, el 60% tiene hijos y el 62% está en pareja. Russo resume la meta y principal estrategia de la marca como "democratizar el diseño y ponerlo al alcance de todos".
Finalmente, en el cierre de la actividad, Andrea Ramírez, Marketing Manager de Visa Chile, reconoció que el sector de medios de pago enfrenta un reto con la llegada de nuevos competidores al mundo de la tecnología. Y es que la transformación digital, está alterando radicalmente el panorama de la industria de pagos. Así, los actores tradicionales se han visto obligados a innovar en frentes como carteras digitales, pagos móviles y tecnologías asociadas a los sistemas de puntos de venta.
Otro desafío se genera en el plano de las relaciones con los clientes. La llegada de nuevos participantes al mercado, sobre todo en términos de opciones tecnológicas, obligará a los actores a innovar y a repensar cómo otorgar valor añadido al vínculo que se tiene con los consumidores, en materia de medios de pago. "Habrá que estar preparados", dijo Ramírez, "para una guerra que se viene ante la falta de efectivo (desaparición casi completa de esta modalidad) y la necesidad de crear medios de pago más útiles y eficientes".