Ignacio González fue el encargado, el pasado 10 de septiembre de realizar este encuentro con estudiantes del Magíster en Marrketing de la Facultad de Administración y Economía de la USACH.

En el marco del primer encuentro del ciclo de Charlas Acción Marketing, organizadas por el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, el gerente de marketing de Nestlé Chile, y académico del programa, Ignacio González, inauguró estas instancias con su presentación denominada "Marcas en tiempo de Covid".

En la oportunidad, González destacó tres momentos en la evolución de la pandemia: cuando la economía se desploma, cuando comienza a subir el número de contagiados y cuando no quedaban camas (situación que no ocurrió en Chile).

La etapa en la que nos encontramos hoy, expresó el gerente de marketing de Nestlé Chile, es de una lenta reactivación económica, donde los pacientes críticos bajan y la capacidad de atención del sistema público excede a las necesidades.

"El escenario futuro se vislumbra como el período donde la activación económica volverá a niveles pre-crisis, con el funcionamiento de una vacuna y donde casi no existan pacientes críticos", señaló Ignacio González.

Destacó que existen ciertos principios de las marcas, entre ellos cómo usar la "media" en forma más ágil, en términos de conexión y contenido de plataformas tecnológicas, informativas y comerciales. "Al principio de la pandemia las marcas explicaban al consumidor qué están haciendo ante esta nueva situación, luego, una segunda etapa en la que se referían a las soluciones y una tercera, que tiene que ver con comunicar el propósito", agregó.

El ejecutivo de Nestlé, explicó que, en la primera fase, salen todas las marcas a decir- a través de su logo- lo que estamos viviendo. "Por ejemplo, Mercado Libre quita el saludo de mano y lo pone con el codo, Audi y Macdonalds separan sus aros, Starbucks pone mascarilla a su logo, entre otras marcas que adecuaron su comunicación visual".

Otro de los principios es cómo se asocia la marca con algo bueno. Esto se refiere, indicó González, a poder realizar acciones y combinarlas con situaciones. Junto con esto, está el principio de cómo poder anticiparse a escenarios que se podrían o no dar. "Hoy existe mucha información en torno al Covid-19 y eso puede afectar de manera positiva o negativa", dijo.

En este sentido, González mostró la proyección de la inversión publicitaria que se va a dar este año, y es un 35% respecto del 2018. "Ya el 2019 había disminuido en Chile por la crisis social de octubre", sostuvo.

En la actualidad, la inversión publicitaria va a la baja, sin embargo, el rating promedio de TV sube importantemente porque la gente se quiere informar, lo mismo ocurrió con las visitas a los sitios web de noticias. "Si vemos la participación en la inversión publicitaria de TV abierta y digital, en 2017 y 2018 había un 56%, hoy es de un 73%".

González se preguntó si el ingreso estaba siendo menor, ¿tiene la marca una opción para eso? "Hasta ahora la gente compra lo que hay disponible y curiosamente los niveles de venta bajo las opciones de precio son menos que los otros años", explicó.

Otro de los principios tiene que ver con adaptarse a nuevas formas de trabajo para seguir funcionando. "Si la empresa no tiene como abastecerse, debe asociarse para poder lograrlo y lo mismo ocurre con la distribución, si no cuentan con su propio Marketplace, deberán asociarse con empresas de venta y reparto para continuar con las ventas", señaló.

Por último, destacó el principio que tiene relación a cómo se presenta con empatía y transparencia lo que una marca hace. "Cuando se habla de empatía, tiene que ver con el inside, el comportamiento que tienen dentro los consumidores y que lo ven reflejado en una marca, comercial o producto".

En cuanto a la evaluación de una comunicación de marca, indicó que se prefieren las que evoquen sentimientos, especialmente la risa y la emoción. En ese sentido, el gerente de marketing de Nestlé Chile destacó el modelo de comunicación de marca ADPLAN, en el que se pone el foco en la Atención, donde se pregunta si la audiencia engancha con el mensaje que se está dando. Luego está la Distinción, que es la buena ejecución de la comunicación y si esta es distinta y concuerda con el producto. El posicionamiento tiene que ver con que si la categoría se conecta con lo que está diciendo; el Linkage, que tiene relación con la marca y sus beneficios y si estos son recordados; la amplificación, que se refiere a si son positivos los sentimientos que despiertan en los consumidores y el Net equity, donde se ve si la comunicación es consistente con la marca que lo dijo.