Alejandro Sottolichio Leyton defendió su trabajo final en el que abordó las emociones negativas en la satisfacción y lealtad del consumidor en servicios financieros ante la comisión evaluadora compuesta por el decano de la FAE Dr. Cristián Muñoz Canales; el director del Magíster en Marketing, Dr. Enrique Marinao y el profesor Cristián Geldes.

El pasado jueves 13 de julio el estudiante del Doctorado en Ciencias de la Administración de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Alejandro Sottolichio Leyton, defendió su tesis conducente al grado de Doctor en Ciencias de la Administración.

“Influencia de las emociones negativas en la satisfacción y lealtad del consumidor producto de fallos en servicios financieros: Aplicación del modelo afectivo-cognitivo” fue el nombre de su investigación, la cual fue guiada por el Dr. Héctor Ponce y revisada por la comisión evaluadora conformada por el decano de la FAE Dr. Cristián Muñoz Canales; el director del Magíster en Marketing, Dr. Enrique Marinao y el profesor Cristián Geldes.

En su trabajo, Sottolichio evaluó en el sector bancario y de cajas de compensación, cómo a través de una estructura factorial confirmatoria, aplicando la estrategia de modelos rivales, el modelo integrador afectivo-cognitivo representado por el enfoque bidimensional de las emociones (considerando solo emociones negativas), tiene validez explicativa en situaciones donde el consumidor vuelve a adquirir el producto o servicio después de haber tenido fallos en el servicio.

Se obtuvieron 735 encuestas válidas de clientes que experimentaron un fallo en el servicio en el sector bancario (336 encuestas) y de cajas de compensación (399 encuestas). La población objeto de estudio estaba constituida por habitantes, hombres y mujeres, mayores de 18 años, de la ciudad de Talca, que fueran clientes de alguna de las instituciones bancarias y de cajas de compensación del país y que hayan experimentado una falla en el servicio en los últimos seis meses.

Los datos fueron analizados a través de ecuaciones estructurales y pruebas para comparación de tendencia central. “Los resultados de la investigación permiten explicar la insatisfacción, incorporando solo lo afectivo, a través del constructo agrado. Los hallazgos evidencian que la insatisfacción del consumidor se explica por factores afectivos (agrado) y no cognitivos (desconfirmación), para el contexto del sector financiero, representado por la banca y las cajas de compensación”, explicó Sottolochio en su defensa.

En su investigación, junto con corroborar la influencia negativa de la desconfirmación en las emociones negativas, representadas por el constructo agrado, el estudiante evidenció que las emociones que se generan por fallos en el servicio actúan en forma positiva sobre la insatisfacción.

Con los resultados obtenidos, la investigación propone un modelo integrador afectivo-cognitivo representado por el enfoque bidimensional de las emociones, el cual, concluye que la lealtad esta moderada solo por elementos afectivos (agrado y activación) y no por elementos cognitivos (desconfirmación) en el proceso generador de la insatisfacción. “Esto quiere decir que la lealtad no es un juicio cognitivo, sino afectivo en el contexto de fallos en el servicio, que generan desconfirmación negativa, en los servicios financieros”, afirmó Sottolochio.

En lo que respecta a las emociones negativas, que se generan, por una desconfirmación negativa, ocasionada por fallos en el servicio; los resultados del estudio revelan que “atemorizado y exaltado” son las que tienen una mayor carga factorial, por lo tanto, explicarían de mejor forma el fenómeno en estudio.

Finalmente, agregó el doctorando, en cuanto a la capacidad para generalizar las conclusiones mencionadas a otros tipos de servicios distintos a los servicios bancarios y de cajas de compensación, vendría limitada por las características de los servicios que no necesariamente gozan de un nivel elevado de emociones negativas. “Asimismo, estos resultados no podrían generalizarse sin perder de vista los tipos de fallos en el servicio, la intensidad y cantidad de las emociones negativas”, concluyó.