Dr. Enrique Marinao publicó en la Revista AMDD Asociación de Marketing Digital y Data de Chile una columna en la que sostiene que la Inteligencia Artificial (IA) generativa llegó para quedarse y que permitirá abrir rutas inexploradas de vinculación entre las personas y la tecnología.

La AMDD (Asociación de Marketing Digital y Data de Chile), tiene como principal objetivo incorporar y velar por las buenas prácticas de un marketing responsable, especialmente en el uso de bases de datos de parte de las empresas, manteniendo la importancia y vigencia de las comunicaciones comerciales y publicitarias. Reúne a todos los actores de la industria del marketing: empresas anunciantes, agencias de publicidad y empresas de servicios de marketing. Su enfoque es impulsar esta industria de modo que crezca sana, responsable y con las mejores prácticas en el cuidado y protección de los intereses de los ciudadanos.

La revista AMDD llevó en su última edición una columna del director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Dr. Enrique Marinao, la que abordó la Inteligencia Artificial (IA) y el marketing.

La columna comenzó abordando un estudio sobre las tendencias de consumo global, realizado por Euromonitor Internacional, el que señala que el 42% de los consumidores declaró que se sentiría cómodo con asistentes de voz que proporcionen información personalizada sobre el producto y sugerencias de productos. Del mismo modo, el 17% de los consumidores expresó que se sentiría cómodo usando un Bot para resolver preguntas complejas de servicio al cliente; y el 53% de los profesionales dijo que su empresa planea invertir en IA generativa durante los próximos cinco años.

“Se puede observar un espacio de mejora funcional a los Bot para que puedan resolver en forma más fluida las preguntas complejas de servicio al cliente. Ante este diagnóstico del futuro tecnológico que se nos avecina, no cabe duda de que la IA generativa llegó para quedarse y que permitirá abrir rutas inexploradas de vinculación entre las personas y la tecnología”, señaló el Dr. Marinao en la columna de opinión.

A su juicio, se plantea un gran desafío, no solo para el mundo privado sino también para el mundo académico. “Este último debería asumir un rol protagónico y proactivo en la investigación de vanguardia acerca de la IA en los diferentes ámbitos inherentes al comportamiento del consumidor”, añade.

En la columna el director del Magíster en Marketing indica que, para los investigadores de las ciencias sociales, en especial del área de marketing; analizar el impacto de la IA en el comportamiento del consumidor debería ser una constante.

Desde esta perspectiva, el académico plantea una serie de interrogantes como: ¿En este vínculo consumidor–IA existen emociones involucradas? Al mismo tiempo, indica que observar cómo la IA afecta la toma de decisiones del consumidor sería un reto estimulante por descubrir. Desde este punto de vista, el Dr. Marinao se pregunta si la IA influye en las intenciones de comportamiento del consumidor. “¿Qué diferencias detecta e identifica el consumidor al interactuar con humanos vs al interactuar con la IA? ¿Las detecta? ¿Las identifica?”, puntualiza.

Del mismo modo, agrega en su columna de opinión, como el consumidor adopta las tecnologías de IA podría ser también una ruta interesante por recorrer. “En este sentido, ¿Las diferencias culturales de los consumidores moderan la adopción de la IA? A su vez, contemplar la forma en que el consumidor acepta y confía en la IA es una línea interesante de investigación. De esta manera, ¿Qué dimensiones de la confianza del consumidor afectan la adopción de las tecnologías de autoservicio basadas en IA? ¿Qué indicadores de la confianza del consumidor afectan la resistencia a adoptar la IA en sectores de servicios sensibles?”, plantea el Dr. Marinao en su columna.

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