Dra. Julieta Mercado González fue la encargada de explicar las nuevas tendencias en investigación de mercados a la comunidad del Magíster en Marketing, instancia en la que, además, recordó lo que es un sistema de información de mercado y abordó en detalle la antropología del consumo.

El pasado 17 de enero las y los estudiantes del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, asistieron a la conferencia “Tendencias de investigación cualitativa" dictada por la académica del programa, Julieta Mercado González, socia -fundadora de Servicios Integrales y Especializados BIJE (México) y Docente investigador en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.

En la oportunidad, la académica recordó el sistema de información de mercado, y la calificó como una herramienta para tomar decisiones. “El sistema de información de mercadotecnia me dice que yo debo de partir de mis registros internos, de los resultados, cuentas por cobrar, productos, items, ventas e inventarios. Si con esos resultados no puedo tomar una decisión, debo recurrir a todas las fuentes secundarias a las que yo pueda tener alcance. Es decir, a los medios de comunicación, la radio, la televisión, la prensa, internet”, explicó.

 El siguiente subsistema a utilizar para la toma de decisiones, es más analítico, donde mezcla software y hardware, correlacionando variables y recurriendo a herramientas más sofisticadas. Si esto no es suficiente para decidir, se debe recurrir al sistema de información de mercadotecnia para elaborar un sistema de investigación de mercados. “En este subsistema tenemos el macroambiente, todo lo que está a mi alrededor y la gerencia, que tiene que tomar la decisión”, añadió la Dra. Mercado.

La definición formal de investigación de mercados dada por la American Marketing Association, especifica que la información requiere tratar cualquier tipo de asunto a través del diseño de un método para recopilar información. “Hay que administrarla e instrumentarla y pasar por un proceso de recolección de datos y análisis, comunicación de insights, hallazgos e implicaciones para al final del día poder tomar decisiones con la menor incertidumbre posible”, agregó.

En relación a los diseños de investigación, la académica de la Universidad de Anáhuac, explicó, en primer lugar, la investigación exploratoria que es preliminar y está vinculada con la investigación cualitativa. La investigación concluyente, prosiguió la profesional, puede ser descriptiva, o puede ser causal, y una investigación concluyente descriptiva está más orientada a una investigación cuantitativa, en donde la principal herramienta va a ser el cuestionario. Además, está la investigación de desempeño, que sirve para ver y monitorear los resultados que se implementan en la toma de decisiones.

La Dra. Mercado, además, abordó las nuevas tendencias en investigación de mercado, donde se encuentra la investigación a través de medios de comunicación electrónicos, estudios antropológicos (etnográficos), estudios sobre neuromarketing y mercadotecnia sensorial.

“Los estudios antropológicos y etnográficos, han existido para estudiar las culturas. Hoy la mercadotecnia los utiliza y los estudia para hacer negocios, para conocer necesidades de diferentes culturas, segmentos, en diferentes escenarios y en diferentes áreas de oportunidad”, sostuvo.

Junto con esto, la socia -fundadora de Servicios Integrales y Especializados BIJE (México), planteó las líneas de estudios de la antropología: la antropología propiamente tal, la antropología social y la antropología de marketing.

Señaló algunos ejemplos de estudios antropológicos, como el diseño de campañas de producto, reorientación de estrategias, probar nuevos productos, contextualizar el target, la identificación de insights y el conocimiento profundo de los consumidores de diversos niveles socioeconómicos.

Julieta Mercado se refirió a la antropología del consumo, cuando el consumo se erige como un proceso de comunicación que permea de lo individual a lo grupal, pasando por lo familiar. “Es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos, que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencias a los grupos sociales”, subrayó.

A continuación, te invitamos a ver la conferencia completa.