La investigación fue desarrollada en conjunto con especialistas de Taiwán, Brasil y Chile, y analiza cómo las experiencias cognitivas y emocionales, junto con la confianza en entornos omnicanal, determinan la intención de compra en línea de las y los consumidores.

Con una muestra de 600 consumidores chilenos y un sólido respaldo metodológico, el estudio liderado por el Dr. Enrique Marinao Artigas —director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile— fue publicado en la reconocida Revista Brasileira de Gestão de Negócios, indexada en el SSCI de la Web of Science (WOS-SSCI).

“La experiencia de compra en línea impulsa la intención de compra en línea: el papel de la confianza omnicanal en la compra” , realizada en colaboración con los académicos Wei-Chen Shih (National Taiwan University of Science and Technology: Taipei), Ricardo Limongi (Universidade Federal de Goiás) y Denise Laroze (Universidad del Desarrollo), examina cómo las experiencias de compra online, configuradas tanto por dimensiones cognitivas como emocionales, influyen directamente en la intención de compra digital.

La investigación analiza el vínculo entre la experiencia de compra digital, las emociones y cogniciones del consumidor, y la confianza generada en canales omnicanal como factores determinantes en la intención de compra en línea. Para ello, el estudio se enmarca en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (E-O-R) y propone un modelo teórico donde la confianza omnicanal actúa como mediadora entre la experiencia de compra y la intención de compra final.

Mediante un diseño cuantitativo basado en un modelo de ecuaciones estructurales y la aplicación de un muestreo probabilístico aleatorio sistemático, se recopilaron datos de 600 consumidoras y consumidores con experiencia de compra en canales digitales y físicos en comercios minoristas de Chile. Los resultados confirman que las experiencias cognitivas y emocionales de los consumidores inciden significativamente en su intención de seguir comprando en línea, y que dicha relación se ve fortalecida cuando existe confianza en el sistema de compra omnicanal ofrecido por los minoristas.

Desde una perspectiva práctica, el estudio entrega valiosas orientaciones para diseñadoras y diseñadores de plataformas digitales y responsables de estrategias comerciales, subrayando la necesidad de integrar coherentemente canales físicos y digitales a fin de construir experiencias significativas y confiables para las y los consumidores.

Este aporte académico fortalece el posicionamiento internacional de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile en el ámbito del marketing digital y la investigación aplicada al comportamiento del consumidor.

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