Entre el 10 y el 24 de abril, se realizaron las primeras tres sesiones de charlas para el curso del Magíster en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad de Santiago, dirigido por los profesores Sergio López Bohle y Carlos Cisternas.
Entre el 10 y el 24 de abril, se realizaron las primeras tres sesiones de charlas para el curso del Magíster en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad de Santiago, dirigido por los profesores Sergio López Bohle y Carlos Cisternas.
El curso Habilidades Comunicacionales Efectivas del Magíster en Administración y Dirección de Empresas (MBA) tiene por objetivo entregar los fundamentos que permiten al alumno conocer y comprender los procesos y la toma de decisiones relacionada con la comunicación y analizar su impacto en la creación y mantención de una ventaja competitiva.
Para este año, los profesores Sergio López Bohle y Carlos Cisternas reformularon el contenido del programa, incorporando con mayor importancia el rol de las estrategias comunicacionales en el proceso de gestión de empresas. En este sentido, el curso se enfoca en tres aspectos fundamentales: el desarrollo de una cultura comunicacional interna que propicie un vínculo afectivo del trabajador con la empresa; una comunicación externa que logre la fidelización del cliente a partir de una nueva experiencia de venta; y por último, las habilidades comunicativas que necesita un ejecutivo para el manejo de una crisis comunicacional.
El 10 de abril se dio inicio al curso de Habilidades Comunicacionales Efectivas, con una presentación a cargo de Matías Verdugo, gerente general del Holding de Empresas Salco Brand, quien expuso acerca de la asesoría comunicacional que le encargaron a Disney Institute.
La estrategia por la que optaron, detalló Verdugo, fue desarrollar una nueva manera de comunicarse con sus trabajadores para generar en ellos un compromiso afectivo con la empresa. "De esta manera, los trabajadores son capaces de transmitir las virtudes de la empresa al cliente, hasta que se completa el círculo de la cadena de servicio: esto es, que los clientes se transforman en embajadores de la empresa, que promueven y recomiendan el servicio a partir de la experiencia que tuvieron. Para ello fue crucial superar el concepto tradicional de lo que representa un vendedor, para reemplazarlo por la figura de un asesor integral", argumentó.
Entre el 2016 y el 2017, tras un año desde la aplicación de esta estrategia, el Net Promoter Score (NPS), un índice que mide la lealtad de los clientes en base a las recomendaciones que realizan, aumentó 14 puntos porcentuales en promedio, lo que reflejó el éxito de esta decisión en el ámbito de la percepción de la calidad del servicio. Así, el compromiso afectivo del trabajador, produjo un efecto multiplicador en el nivel de fidelización del cliente con la empresa, a partir del impacto que tuvo en ellos esta nueva experiencia de venta.
La segunda sesión estuvo a cargo de los periodistas Macarena Cifuentes, gerente de cuentas de Azerta Comunicaciones, y Jorge Díaz, periodista y conductor de "Zona Inmobiliaria" TV, guionista y destacado conductor de noticias, entre otros.
Cifuentes, que lleva cerca de quince años trabajando en el ámbito de la comunicación estratégica, ocupó la primera mitad de la charla para exponer sobre la importancia de construir una relación de confianza y de compromiso entre las empresas y los medios de comunicación. "El desarrollo de este vínculo se transforma en un activo intangible fundamental para la gestión de empresas, ya que las audiencias comienzan a familiarizarse con la imagen y el mensaje que la empresa quiere transmitir", señaló.
En cuanto a la manera de enfrentar una crisis por parte de la empresa, una de las conclusiones que resaltó Carlos Cisternas, profesor de esta cátedra, fue la importancia que "las empresas tengan modelos para enfrentar una crisis y que no surjan estrategias basadas en la improvisación. Debe existir una planificación cuidadosa, que disminuya la probabilidad de que se cometan errores. Es crucial que los ejecutivos preparen ciertas técnicas como las vocerías y la construcción de un relato que establezca una relación de confianza y compromiso con la comunidad".
Jorge Díaz, por su parte, realizó una sesión de oratoria en la que trabajó en las nuevas formas y técnicas de comunicación para captar la atención de las audiencias. Abarcó temas como la postura física a la hora de enfrentarse al público, la respiración y la vocalización con ejercicios prácticos, los que se desarrollaron a partir de una metodología participativa que involucró a los estudiantes.
Díaz también analizó las nuevas formas de comunicación que tienen los nativos digitales: personas que ven menos televisión, utilizan más las redes sociales y utilizan pantallas más pequeñas como la de los teléfonos. El contenido, postuló, debe desarrollarse con elementos visuales llamativos, pero rápidos, para persuadir a este público.
La tercera jornada se inició con la presentación "Comunicación Efectiva en un mundo sobrecomunicado", dictada por Victoria Walsh. Actualmente, es panelista del programa "7PM: No Somos Nada" de la Radio El Conquistador FM y cuenta con una destacada trayectoria en Chilevisión, América Televisión, La Red y Zona Latina.
Entre los ejercicios prácticos que desarrolló Walsh, hizo que distintos estudiantes leyeran en voz alta un mismo discurso, para demostrar las variaciones que puede tener un mismo texto dependiendo del tono con el que se articule. Así, trabajó conceptos como el volumen y la velocidad con la que se debe enunciar un mensaje para que este llegue eficazmente al público, por una parte, y la relevancia de los elementos no verbales en la comunicación.
Por último, Michel Moure, gerente de Identidad Corporativa del Banco Estado, expuso sobre el desarrollo de la reputación corporativa, elemento que presentó como uno de los pilares estratégicos de cualquier institución, y relacionó su construcción, con el plan comunicacional de la empresa.
El ejecutivo relató su experiencia en el Banco Estado, desde la construcción de la identidad usando como referente al "Pato Banco Estado" y los nuevos modelos comunicativos que han permitido la transformación de la imagen corporativa del Banco, actualmente dirigida con la modernidad, calidad de servicio y cercanía con la comunidad.
Concluida esta primera etapa del curso de Habilidades Comunicacionales Efectivas, los profesores a cargo del MBA comentaron sentirse satisfechos por la calidad de las exposiciones y los casos que los distintos expositores analizaron.
Sergio López destacó que "lo más interesante para los estudiantes ha sido que son los propios actores de la industrias de las comunicaciones y del mundo ejecutivo, los que han relatado los aspectos positivos de sus intervenciones, así como también los puntos negativos de las estrategias comunicacionales que aplicaron. Así, los alumnos aprendieron tanto de lo bueno y de lo malo de estas experiencias".
Carlos Cisternas, por su parte, agregó que "ha sido de gran valor la actualidad y cercanía de los casos que se han desarrollado en las charlas, porque todos responden al contexto nacional. Los estudiantes han mostrado un entusiasmo sorprendente, con acotaciones y preguntas que fueron casi tan extensas como las mismas presentaciones de los expositores".