El socio y director estratégico de Compas en Chile, Kenrry Brizuela, fue el encargado de realizar esta charla en la que abordó la inteligencia de mercado y su evolución.

Enmarcado dentro de las charlas que realiza periódicamente el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la USACH, en esta oportunidad, el socio y director estratégico de Compas Chile y académico del MBA, Kenrry Brizuela, realizó una charla basada en un tópico fundamental hoy en día en el mundo del marketing: la inteligencia de mercado.

En esta oportunidad, el destacado ingeniero comercial de la Universidad de Santiago de Chile, sostuvo que la inteligencia de mercado va evolucionando, destacando la forma en que las compañías transforman sus fuentes de información en real inteligencia de negocios, hecho que representa la fuente más potente de ventaja competitiva.

"Hoy las empresas cuentan con mil veces más información que hace diez años. Uno de los principales problemas que tiene la industria, es que las compañías proveen de información de inteligencia, la entregan en cada una de las plataformas, entonces todo lo que tenga que ver con el análisis y la integración de la misma, queda en manos de los propios clientes de las agencias", explicó Brizuela.

Además, el profesional indicó que es tanto el volumen de información que cada una de las compañías o empresas indican que no tienen ni el talento indicado, ni el tiempo suficiente para lograrlo. Como resultado, dos tercios de las decisiones de negocios continúan basándose en el instinto.

Kenrry Brizuela especificó, que la investigación de mercados estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo, la forma de satisfacerlas y averiguar sus hábitos de compra. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de marketing para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

En este sentido, Brizuela indicó que las empresas de investigación de mercado buscan ser expertos, expertos en el negocio del cliente y socios estratégicos. "Hoy la industria con este exceso de información, cada vez está tratando de apoyar más a las empresas de investigación. Particularmente, las empresas más antiguas se van quedando atrás y van surgiendo nuevas empresas que van cubriendo estas necesidades", sostuvo el ingeniero comercial de la USACH.

Respecto a los tipos de investigación de mercado, Brizuela señaló que se dividen en dos grandes grupos: los estudios cualitativos y los estudios cuantitativos.

En relación a los estudios cualitativos, el profesional destacó que estos sirven para explorar y entender diversos conceptos, imágenes, insights, hacer las pruebas de campaña y ocupar diversas herramientas que son tradicionales como los focus groups, entrevistas en profundidad, observaciones, etnografías, entre otras.

En los estudios cuantitativos, a diferencia de cualitativos, se empieza a ver-prosigue Brizuela- que aparecen los ratios, KPI y números donde se encuentran los estudios de satisfacción, los mistery shopper, los tests publicitarios y la prueba del producto. "En los estudios cuantitativos continuos se pueden encontrar los brand tracking, el ratail audit, los estudios de raiting y el panel de consumidores. Dentro de los que son brand tracking, el foco está sobre la marca, la imagen, la actitud, la fuerza de la marca, el vínculo con ésta. En este tipo de estudios, se destacan empresas como IPSOS y Kantar Milward Brown", indicó.

En el retail audit, continuó el profesional, el estudio es permanente sobre las ventas de retail y el foco está puesto en la participación de mercado y en la distribución. Destacó la presencia de empresas como Nielsen que es el líder global, y subrayó la aparición de una empresa que ha generado ruido en la industria: Up the Trade.

Respecto a los estudios de raiting , indicó que son seguimientos continuos de los raitings en distintos medios y se destacan las empresas Kantar e Ibope. En relación a los paneles de consumidores, destacó que por lo general hacen estudios sobre hogares, donde las muestras están segmentadas. Es en base a una muestra continua para entender el comportamiento espontáneo del consumidor.

"Todos los estudios continuos van generando mucha información y muchos datos y a eso se le suman otras empresas de investigación como los consulting, business analytics y Data. Hay empresas que están tratando de generar consultoría analítica y de negocios, como lo que hacemos en Compas", afirmó Brizuela.

Generación de Data

El ingeniero comercial de la FAE USACH, indicó que existen empresas que se han dedicado sólo a la analítica como KMG, pero sólo modelan data, no la generan. A su vez, comienzan a aparecer otras generadoras de datos, como Shalion, una empresa que tiene un año y medio aproximadamente en el mercado y que va creciendo.

"En esta empresa desarrollaron unos bots que lo único que hacen es ingresar a todos los Marketplace, tiendas virtuales o sitios de venta online de las diferentes empresas y chequean si los productos están con quiebres de stocks o no y sus precios. Luego procesan esta información y la venden", destacó.

Kenrry Brizuela, se refirió además a la empresa Netquest, una empresa que tiene paneles online y a su juicio, lo están haciendo tan bien, que están afectando a los otros paneles más tradicionales. "Netquest funciona invitando a la gente a responder encuestas, pero la gracia es que Netquest Chile debe tener 400 mil participantes que son capaces de segmentar cosas que otros estudios no lo pueden hacer", añadió.

Además, sostuvo, van apareciendo start ups disruptivas que generan mucho ruido en la industria como Almacén Gurú, que nace buscando ser un nexo directo entre los almacenes y los proveedores. "Pero se dieron cuenta que empezaron a juntar mucha información y que ella comenzaba a competir con información que generaba Kant o Nielsen (del canal tradicional), pero en términos de costo es mucha más competitiva y en términos de velocidad es muy efectiva. Pero aún hay más información, la propia fuente de información interna de la empresa. Los sistemas de ERPS o CMR generan, además de información, el Big Data", señaló.

Hay, por lo tanto, un exceso de información y poca capacidad de manejarla, dice Brizuela y se hace, por lo tanto, muy relevante, ir formándose dentro del marketing y ser capaces de leer esta información, y es fundamental para las nuevas generaciones conocer de Data Science.

Brizuela explicó que existe un camino para liberar el máximo potencial de la data y en este camino, las empresas están en fases distintas. "Partimos este camino de tener la data armonizada en un mismo repositorio y pasar a ser capaces de hacer un diagnóstico, que es la parte descriptiva (qué pasó) y entender los modelos de causa y efecto en todos estos volúmenes de datos nos permite, con la herramienta adecuada, hacer análisis predictivo para después pasar a lo prescriptivo, cuando no sólo doy el diagnóstico, si no la mejor forma de hacerlo para llegar a poder indicar cuál es el mejor curso de la acción", comentó.

El profesional agregó que, en el país, las empresas están bastante atrasadas. Las compañías que tienen más desarrolladas estas áreas, llegan a la parte predictiva. Son empresas grandes que tiene la cultura de analytics in home como Wallmart o P&G. "Esto ocurre porque forman equipos técnicos que son muy buenos manejando modelos, pero les falta el conocimiento más amplio de las distintas herramientas", sostuvo.

Dentro de su exposición, Brizuela definió algunos modelos, como el de causa y efecto, o el modelo predictivo, y cómo los modelos clásicos van evolucionando e incorporan los conceptos de Inteligencia Artificial, Machine Learning y Algoritmos para identificar como los distintos tipos de data están relacionados y creando nuevos segmentos basados en estas relaciones.

En la exposición de Brizuela, éste afirmó que el trade marketing, cada vez le gana más espacio al marketing. "Esto ocurre porque hoy ya no sólo es necesario crear en la mente del consumidor una inclinación positiva hacia la marca, si no que hoy la pelea en el punto de venta de las distintas marcas se da mucho más descarnadamente porque los consumidores tienen muchísima más información que antes. De esta forma, los grados de lealtad a una marca son mucho menos y los consumidores son más permeables al cambio", agregó el profesional.

Para ver a la charla completa, accede en el video a continuación.